EXEED星途建构“FAMILY”营销体系

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如果说奇瑞在前两次“冲高”中学到了什么,“销售服务体系与优质产品一样重要”必是其中一课。

1月底,奇瑞旗下全新高端品牌EXEED星途首款产品——TX在芜湖工厂完成下线。同时,EXEED星途营销中心总经理曹志纲在名为“FAMILYDAY”的经销商大会上说:“我们已经为上市做好了充分的准备。”

这一准备不仅包括车辆到店、预售等上市工作,更重要在于EXEED星途已初具规模的独立销售服务体系。

面对2019年严峻的市场形势,以及新品牌属性,销售服务体系如何在市场挑战下为首款车型EXEED星途TX铺路?又将如何为EXEED星途品牌在缓增长车市中铺就成长之路?

 1.取消销售大区的零售销售管理

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“厂家应与经销商共同进退,我首先把经销商看作客户。”曹志纲表示,对经销商来说,买车的人才是最重要的(而不是厂家)。

作为新品牌,EXEED星途首先将自己摆在了服务经销商的位置上,与其共同面对今年严峻的市场挑战。

中汽协数据显示,2018年中国乘用车销售2371万辆,同比下降4.1%。这也是28年来的首次下降。2019年,乘用车预计销售2300万辆,全年零增长。中汽协认为,今年中国车市将呈现出重品质,SUV继续增长,中国品牌竞争加剧、格局集中等态势。

厂家与经销商都将面临着优胜劣汰的“淘汰赛”,而新品牌要在其中立足,则需更加“落地”。

在网络建设上,EXEED星途设计了标准化展厅。一方面投资较低,适合投资人迅速建店,为品牌铺开网络;另一方面,通过高辨识度的展厅形象和差异化服务设施设置,为EXEED星途“智能、高端、活力”的品牌价值背书。

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在“硬件”之外,EXEED星途也全面调整了厂商关系的“软件配置”,其中最显著的变化莫过于取消了“大区”设置。

此前厂家与经销商之间以批发销售为出发点,从体系上大多分为主机厂、主机厂下设的经销商大区管理、各大区内具体的经销商店。

而对于EXEED星途来说,其将采用以“汽车新零售”为主的销售管理。“大区已经完成了历史使命,厂家与经销商一个月通两次视频电话就可以了。取消区域后,可将由此节省的费用用于市场研究。“曹志纲表示。

通过取消区域“降本“,EXEED星途将更多的资金用于推动零售,加强大数据分析,深入研究零售市场占有率、消费者需求、供需关系,为一线市场提供决策基础。同时围绕零售,EXEED星途将与经销商一道加强试驾车、保洁、灯光等店内体验;同时减少地方车展,增加周末家庭亲子娱乐等实用化的零售市场活动。

“以客户为中心、追求效率是EXEED星途厂商共同的价值观,在此之下无需区域来监督经销商,而经销商获得的客户需求也将成为厂商的第一手资料。“我们本身就是一家人,要共创顾客、经销商、厂家的三赢局面。”曹志纲表示。

2.构建服务基因向新零售转型

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“追求效率”成为EXEED星途与经销商共同应对当前市场形势的核心手段,而“以客户为中心”将是EXEED星途品牌发展的未来基石。“EXEED星途品牌最基本的基因,是客户的感知,是服务。”曹志纲表示。

服务的提升作用已有先例。

雷克萨斯在中国凭借其“待客之道”服务体系,早在2006年便实现了1带6的老客户转介绍率。而林肯入华之后,更是将“林肯之道“作为一大卖点。作为中国豪华车市场的后来者,去年林肯在华销售5.5万辆,同比增长2.2%。

“EXEED星途要做得比林肯更好。”曹志纲表示。

如何实现?EXEED星途将推动经销商构建新的运营体系。其核心在于建立以客户体验为中心的,独立的客户关系部门(CRM)。此前CRM在厂家或经销商体系内,大多附属于销售或售后部门,鲜有独立。

EXEED星途经销商的客户关系部将与营销、售后服务、人事财务并列,直属店总管理。其将在弹性和成本原则下,实现独立的客户关系管理,并作为市场、产品、销售、售后服务、培训、公关等多部门的粘合剂,整合销售于市场、强化管家式服务。

“(客户关系部)要把我们各个部门和客户、经销商粘连在一起,打造以客户关系管理为中心的新零售模式。”曹志纲表示。

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在以客户为中心的新零售模式架构下,EXEED星途经销商将通过贯穿线上线下,并以消费者便捷为导向和基础,与客户形成密集的触点链条。从线索获取到维持关系,形成约15个客户体验触点。

例如其“星悦交车“,将提供专属交车团队,以标准化和个性化相结合的交车方案,为客户提供颇具仪式感的交车体验。

在推动经销商向新零售模式转型的同时,EXEED星途还将在多个层面做深服务。其向东方航空“取经“,探索创新的客户服务模式。并从服务意识、配件提供、维修技术等多方面支撑经销商售后,一同打造全过程服务感知。

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以零售为出发点的厂商关系,以客户为中心的厂商运营体系重构,作为新品牌,EXEED星途正在打造区别于现有模式的全新营销体系。“EXEED星途不是要做几年的事情,而要做一个长青的品牌。因此,艰难时刻对我们来说也是机会时刻,机会将留给有准备的人。”曹志纲在大会结尾时表示,“今年主要是经销商,明年的FAMILYDAY我一定叫上一些用户。”

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